“Crescere non vuol dire altro che adattare il mondo perfetto delle idee a quello imperfetto della realtà. Ci vuole una vita per farlo, ma alla fine ci si riesce”. Così nella prefazione dell’autobiografia di Giorgio Armani, stilista sopraffino, re della moda italiana nel Mondo e imprenditore di planetario successo.

E’ stato fra i primi big ad esporsi nel tragico primo periodo Covid, con affissioni a sostegno della sua Milano - duramente colpita dal lockdown, sia sul piano sanitario, sia dal punto di vista del business - e donazioni a tutela dei suoi dipendenti e a favore dei più bisognosi.

Il calo repentino delle vendite, la chiusura improvvisa e prolungata di fabbriche e negozi, le riaperture a singhiozzo e condizionate dagli eventi, il blocco delle frontiere e il crollo dei flussi turistici hanno modificato in modo strutturale la domanda e il comportamento dei consumatori, in un mercato che non aveva mai avuto vincoli e confini ma solo orizzonti di creatività e di crescita.

Il posto Covid rappresenta oggi una grande opportunità anche per questo settore, che si è ritrovato in vetta ai nuovi desideri: riprendere una vita sociale intensa e variegata porta al rinnovato interesse verso il proprio look e la propria immagine. Durante il lockdown i consumatori hanno avuto modo di valutare e riflettere sul loro guardaroba, ritenendolo talvolta eccessivo e rigettando lo spreco.

Sia nella moda maschile, sia in quella femminile le categorie di abbigliamento formale hanno subito un rapido declino, in favore dei capi più sportivi, dedicati al tempo libero. I brand tendono a ridurre gli articoli e gli stock a magazzino, evitando accumuli ed appoggiandosi al fiorente mercato dei saldi sulle piattaforme online. Si riducono o quasi scompaiono le collezioni stagionali, si propongono articoli continuativi, spesso basici o orientati al colore e al dettaglio del momento.

Gli stilisti hanno sempre considerato l’esperienza di acquisto in negozi prestigiosi, situati in location di alto livello, essenziale per la promozione del marchio e per il processo di vendita. L’esperienza Covid li ha costretti a ricredersi e a cambiare il paradigma: il 37% dei player della moda prevede tagli del 10% nei punti vendita, alcuni flagship store vengono trasformati in servizi multicanale o in punti logistici che garantiscano efficienza ed efficacia della rete fisica.

La necessaria flessibilità sul fronte retail deve correlarsi ad una altrettanto duttile gestione della catena di fornitura: ordini, spedizioni, consegne devono essere sempre più tempestive e dinamiche, attraverso meccanismi di partnership e relazioni stabili, contratti a lungo termine e minor pressione sui prezzi.

Il tema della sostenibilità rimane un leitmotiv di rilievo per chi acquista ed è disposto a premiare le aziende che rispettano l’ambiente e non penalizzano i fornitori delle zone del Mondo più disagiate.

Se i dieci principali brand della moda presentano, nei loro bilanci, riserve di liquidità per oltre 80 miliardi di dollari (corrispondente al 40% della liquidità di tutte le aziende quotate del comparto), le PMI, circa 70.000 fra imprese e artigiani, sono talvolta in difficoltà: la complessità di nuovi modelli produttivi e commerciali, la limitata capacità finanziaria e di investimento, la criticità nel reperire manodopera qualificata, non consentono ai piccoli del settore di restare sempre al passo dell’innovazione e ad adattarsi alle mutevoli condizioni di contesto.

Si assiste dunque ad un meccanismo di acquisizioni da parte di grandi aziende, fondi di investimento, multinazionali che garantiscono sopravvivenza e successo ai marchi e alle linee di prodotto effettivamente redditizie.

Il fenomeno moda diventa così più traversale, passando dagli abiti ai gioielli, dall’arredo casa alle calzature, dai profumi alla cosmesi. Gli oggetti del desiderio e del lusso, proposti dai super testimonial sui social, serenamente coesistono con i prodotti accessibili e low cost che si trovano a scaffale fisico nei centri commerciali.

Troppo e poco, in un connubio adatto alle regine, alle nuove star, alla gente comune. Tutti alla ricerca di quel tocco di frivolezza che è mancato in questi anni e che regala frammenti di stile e di serenità.

“Per amore” - come titola Armani, di se stessi, degli altri, di una nuova quotidianità, glamour quanto basta.